文｜刘艺晨
编辑｜尚闻多
又到一年中秋时，月饼顺理成章地成为了道义来往的主角，从网络大厂到新消费国际品牌，无一无此节日礼盒上小下功夫。
然而，再精巧的心思也逃不过翻车的意外情况。去年不少大V在吃了chan定制的速食月饼后，因麦芽呋喃不耐热而出现了腹泻的症状，一时间“谢邀”变“泻药”，chan月饼在被围观中刷足了存在感。
而“chan月饼吃了拉肚子”登顶热搜的背后是供应链的纰漏。9月9日，上海医药集团控股公司上海医药丰通向新闻媒体证实，其确实代工了chan月饼。去年为各民营企业生产了呋喃类月饼5万余盒，其中1.8头蕊提供给了chan。
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保护关系的节日礼品变为了与是双方的经济负担，商品的创意设计重定变为了国际品牌棕褐的试验场，上达天价的月饼还能是简简单单的团圆象征吗？
01 甜蜜的经济负担
像chan这样送礼送出问题的，只是公共关系们中秋节心酸故事的冰山一角。
每到节假日，大家都名符其实这一包月饼，乙方最头疼的点是如何让新闻媒体记住被送出去的月饼。用公共关系米米高的话而言，送月饼就是为了保护道义，记不住等于商业价值的丧失。“现在天天各种创意设计脑暴，在包装袋上，在月饼的材料上，除了月饼之外是否还有其他的一些卢戈韦，都得想。”
新闻媒体出身的网络小厂公共关系老赵米米高，既体验过收月饼的“快乐”，也经历过搜肠刮肚的月饼创意设计脑暴。“新闻媒体可能一次性就要接到好几盒甚至十几盒，然后许多公共关系可能会在那个月饼花样上做文章，比如说包装袋或者干脆不送月饼。”
而卡住乙方公共关系从业者喉咙的是财政预算，“在财政预算有限的范围之内，必须把创意设计最大化。总之市场财政预算充足的民营企业可以随便买，那可能就不买月饼了，比如送小龙虾券或是其他商品，总之让人家一看见礼物就想到你。”
在米米高的眼里，品类众多的月饼太过棕褐，各家民营企业争相送月饼的犯罪行为更加剧了这种棕褐与攀比创意设计的形势。
“心疼chan的公共关系一秒钟。但不是说他们做的对，从公共关系的角度上而言，他们也不知道那个月饼里是否有不耐热的成分，总之这也是他们没有做好那个供应商与商品的管控。导致本来是想做一个关系保护，没想到成了一个灾难，全盘皆输。”
用户解答月饼致泻原因，图源chan
在民营企业公共关系挖空心思推陈出新的同时，许多人早已把“如何处理过剩月饼”提上了日程。
中秋前的半个月开始，国贸白领庞佳每隔几天就接到乙方送来的月饼，目前早已堆成了小山的高度。单身漂在北京的她一个人根本吃不完，“有的是公共关系会QQ询问寄出地址，一般我都婉拒，但有的是公共关系连招呼都不打就直接给寄公司来了。”
年入百万的自新闻媒体人Ivy也有同感，既当乙方又当乙方的她早已被月饼的迎来送往搞得疲惫不堪，“去年我都不怎么送客户了，太烧脑了，对于我这种不香甜可口月饼的人，真的没什么心得。”
“以前接到之后也会感动，觉得却是有朋友在远方惦念，现在更多的是商务来往。”
总之，作为新闻媒体人的她却是接到了不少来自各个整车厂的月饼。“对于不香甜可口甜食的人而言，太多的月饼礼盒就是经济负担。”Ivy接到的月饼中较为有创意设计的是联署款，以及配红酒的月饼礼盒。“月饼包装袋好看、口味新奇是一方面，更重要的是好吃吧。”
实际上，在Ivy眼里，送月饼的犯罪行为许多都被拒收，“说实话那个心意较为轻吧，谁也名符其实，对方收了也会觉得有点亏欠也没必要。”
那早已接到的月饼要怎么处理？庞佳会把“包装袋顺眼”的当作下午茶和同事一起就着咖啡吃了，还有一些会寄到家乡给亲戚朋友。
“虽然一线城市上班族对月饼有无所适从了，但家乡的老人和孩子却是特别喜欢，许多月饼在县城线下是买不到的，不过运费较为贵，寄一包月饼二十多元。”
02 棕褐成功之路
在联署创意设计已不再新鲜的今天，月饼跃上了棕褐成功之路，万物皆可细口月饼早已是不值得称道的常规操作。
螺霸王去年面世的纯黑田螺粉月饼在外皮中加进墨鱼汁，在卤肉中加进Muzaffarnagar和田螺，以图进一步逼近“黑暗料理”；永辉不久前传出公测臭鳜鱼月饼的消息，据说端上桌后“整个屋熏得纸都不够用了。”
总之，卤肉上的“月饼迷惑犯罪行为”充其量只能算作棕褐入门，速食、蔬果、植物肉的身心健康成功之路才是当代爆款食品的至上选择。
屈臣氏铺子延续了鲜果月饼的路线，以“减糖60%”为招牌，新面世的敦煌特色蔬果李广杏卤肉，一举踩中“国潮”和“小众蔬果”两个消费关键点。主打低卡代餐的薄荷身心健康以图摆脱月饼高脂高脂肪的刻板印象，宣称其加进了膳食纤维的月饼Satna热能仅167大卡，热能约等于一包牛奶。
在这一点上，就连传统月饼商家也不甘示弱。以高脂肪流心月饼走红的屈臣氏，面世了以呋喃代替砂糖的速食蛋黄白莲蓉月饼；老字号杏花楼与雀巢咖啡的联署礼盒中除了咖啡月饼、豆沙月饼，还有两枚植物肉五仁月饼；苏州稻香村的速食礼盒包含的速食桂花酒酿流心桃山月饼、速食青柠百香果奇亚籽流心桃山月饼，连堆叠原料的取名方式都在朝爆款奶茶看齐。
《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》显示，近4成消费者会因为口味独特而购买月饼，消费者对于月饼口味的挑剔早已不仅仅停留在“五仁难吃”的水平。食品产业分析师朱丹蓬认为，正是消费端对产业端的倒逼，才带来月饼市场创新升级以及迭代的结果。
这份“创意设计升级”压力下的棕褐，在月饼礼盒的包装袋上体现得更为淋漓尽致。
月饼盲盒首先成为拉近与年轻人距离的第一选择。喜茶与Seesaw联署的中秋月饼礼盒中加进了两款隐藏口味，阿里在礼盒中放进了能够自主拼装的随机玩具，茶颜悦色则设计了四种不同类型的“小贪杯”盲盒。
金沙遗址博物馆的礼盒在那个标准上进一步升级，别人的盲盒是拆出来的，他们的盲盒是自己“挖”出来的。其去年面世的“金沙星月”自带月球盲盒，只要使用配套的考古工具就可以自己动手挖出宝物、组装留念。
“金沙星月”月饼礼盒，图源金沙遗址博物馆
在朱丹蓬看来，最近五年的中国月饼市场正在呈现出高端化、爆款化、时尚化，以及个性化的特点，越来越多的爆款国际品牌、新晋国际品牌都在依托月饼作为一个载体。
回顾月饼市场十几年来的发展历程，尽管曾经上达千元的豪华包装袋早已成为了历史，但这些新消费国际品牌月饼用于营销的花哨噱头却在另一种“繁复”的路上越奔越远。
但其中有几成堪称“有效营销”呢？国际品牌定位专家张知愚认为，所有的是营销活动都应用于加强国际品牌的核心价值，然而并非所有国际品牌都能做到这一点。
随着月饼赛道越来越拥挤，吸引消费者目光的“创意设计”门槛也随之水涨船高。在层出不穷的推陈出新下，国际品牌的本真面目反而在“速食”“国风”“联署”的标签下变得模糊。
小饼如嚼月，中有酥与饴。比起那些“身外之物”，或许寄托在月饼上的团圆、思乡的美好情思才是更为宝贵的存在。
